IPO雷达 从贴牌代工到卖品牌，36岁创二代夫妇的卡罗特能行吗？
界面新闻记者｜梁怡
卖炊具卖出一个IPO！
近日，炊具品牌卡罗特背后所属公司——卡罗特有限公司Carote Ltd（以下简称“卡罗特”或“公司”）递交港股主板上市招股书，联合保荐人为法国巴黎证券和招银国际。
相比苏泊尔、爱仕达等知名厨房用具、电器公司，卡罗特的名气相对较小，但2023年收入也达15.83亿元，其中8成以上收入来自炊具，还有部分来自厨具、饮具。目前，公司的品牌业务收入几乎都来自线上销售，包括天猫、亚马逊、沃尔玛等平台。
卡罗特背后掌舵的是一对二代接班夫妇——章国栋和吕伊俐，他们从2011年进入公司开始试炼，业务模式不断转型，加大推出自有产品SKU，“价格战”抢占市场，甚至走向资本市场……
36岁夫妻掌舵，上市前分红1.5亿
卡罗特的发展历程始于2007年，即主要附属公司之一浙江卡罗特成立时，由李惠平及章之慧(分别为吕伊俐的母亲及章国栋的父亲)各自出资2750万元、2250万元，对应持有公司55%、45%股权。
2013年10月，李慧平将其持有的浙江卡罗特股权55%股权转让给吕伊俐，2019年4月，章之慧将其持有的45%股权转让给章国栋。2019年6月吕伊俐、章国栋分别增资1650万元、1350万元，持股比例不变。
随后2021年到IPO前，浙江卡罗特经历重组、分立等股权变动，但并没有机构入场。
目前，卡罗特的股权牢牢集中在两位二代上，两人直接持有公司98.06%的股份，同时章国栋通过担任CaroteCM普通合伙人间接控制公司0.4%的股份，唯一的外部股东Denk Trade于2023年9月入股。
招股书显示，Denk Trade的唯一股东为Hartinger先生，投资原因是出于看好本集团的前景及增长潜力，Hartinger（通过其联系人）曾是本集团的OEM客户，其配偶Natja Denk女士为Carote Germany的董事，Carote Germany为本公司于2023年10月新成立的附属公司，彼2021年2月辞职之前一直为本公司附属公司Carote U.K.的董事。
界面新闻注意到，这两位二代夫妇均为36岁，均于2011年加入卡罗特，先后担任多个职务，目前章国栋担任公司执行董事兼首席执行官，吕伊俐担执行董事兼首席产品官。
此外，公司的其他高管年龄也不大，执行董事兼首席运营官夏宸颢仅28岁（另一处披露为29岁），财务总监孟海方同样36岁，北美首席运营官薛芸儿30岁。
值得注意的是，IPO前，卡罗特进行了两次现金分红。其中2022年宣派股利5000万元，期后于2024年3月突击宣派股利1亿元。其中，前次分红全部分给了实控人夫妇。
截至2023年年底，卡罗特的现金及现金等价物为2.36亿元。
大手笔分红背后，卡罗特的业绩表现如何？
由ODM到品牌销售，炊具收入占比超8成
2021年-2023年（报告期内），卡罗特的营业收入分别为6.75亿元、7.68亿元、15.83亿元；净利润分别为3170万元、1.09亿元、2.37亿元，其中2023年收入、净利润涨幅分别达到106.12%、117.43%。而两次分红占2022年、2023年净利润之和的43%。
界面新闻注意到，卡罗特的经营模式几经转折，但其实是无数代工企业到自立门户的一个缩影。
公司从最初主要为海外品牌提供OEM服务，到2013年转而专注于发展ODM业务。随后2016年，公司进军线上零售业务，推出自有厨具产品品牌“卡罗特（CAROTE）”。自2022年2月起，卡罗特转向完全外包及轻资产模式。
目前，报告期内品牌业务逐渐成为卡罗特的主要收入来源，2023年实现收入13.8亿元，占比高达87.2%，分別推出520个、1305个及1374个SKU的自有品牌产品；而ODM业务收入占比则由58.1%大幅下降至12.8%。
其中，品牌业务又以中国内地和美国市场为主，2023年美国反超中国内地成为第一大销售市场，实现收入7.4亿元。
具体来看，卡罗特主要以炊具为主，报告期内公司的炊具收入分别为2.45亿元、4.45亿元、12.38亿元，复合年增长率为124.9%，占品牌业务的收入比重均在80%以上。
据悉，2022年的全球厨具行业市值为1044亿美元，是最大的消费领域之一。2022年，全球炊具市场达299亿美元，占全球整体厨具市场的28.7%。
值得注意的是，报告期内，公司的炊具毛利率出现了波动，其先由37.9%提高至45.7%又下滑至38.9%，对应品牌业务的毛利率分别为37.6%、45.9%及39.2%。
卡罗特解释称，2023年炊具毛利率大幅下滑要是由于为吸引更多客户及维持竞争力，我们降低若干产品定价。
但从2023年收入的涨幅来看，降价对于扩大市场无疑是有效的。
线上销售为主，国内市场份额1.1%
无论是中国内地还是美国市场，卡罗特的品牌业务主要以线上销售渠道为主。
报告期内，来自线上渠道的收入占品牌业务收入的比重分别为98.1%、98.6%及超过99.9%，主要在亚马逊和天猫等平台，其中亚马逊的收入及占比正好对应美国市场的走势。
招股书显示，根据灼识諮询的资料，按线上零售额计，2022年中国前五炊具品牌占市场份额不足15.8%，其中卡罗特排名第五，市场份额约为1.1%。
不难发现，公司A在国内线上炊具市场遥遥领先，结合相关信息可以推断为苏泊尔，2022年，公司A实现收入201.71亿元，其中炊具收入61.22亿元，占比为30.35%，毛利率为30.13%。低于公司炊具毛利率。但需要说明的是，苏泊尔并未在年报中细分线上、线下销售的具体毛利率。
卡罗特天猫期舰店显示，以销量从高到低排名，第一名为30万+人付款的不粘锅炒锅，该产品包括四款不同内径及是否带硅胶铲，店铺优惠后价格为99-169元区间，价格在两三百的多为不粘锅套装；而从价格由高到低筛选，最贵的为原价1339元（店铺优惠300元）的全家福12件套（煎炒锅款）。
苏泊尔的定价跨度更高。同样以不粘锅炒锅为对比，苏泊尔天猫官方旗舰店显示，有最便宜的折后价格为99元，也有单锅达到两三百甚至四五百的。
从美国市场来看，根据灼识咨询的资料，按线上零售额计，2022年美国前五炊具品牌仅占市场份额不足28.8%，卡罗特为第四名，市场份额约为2.8%，而第一名达到11.2%。
因此，在前两大销售市场，未来卡罗特面临的市场竞争都会非常激烈。
浙江夫妇出海，卡罗特要IPO了
一个出海IPO要来了。
投资界-天天IPO获悉，卡罗特有限公司（简称“卡罗特”）递表港交所主板申请上市，法国巴黎银行与招银国际担任联席保荐人。
总部位于浙江，卡罗特的故事始于2007年，在十几年发展中串联起两代人的创业历程。目前，公司由章国栋、吕伊俐夫妻二人执掌，以旗下“高颜值”珐琅锅等产品为人熟知，业务遍布欧美、东南亚等地区，堪称厨具出海的典型案例。
2024年，出海大潮汹涌。从跨境电商到新能源汽车，从消费餐饮到生物医药，中国出海风起云涌。
浙江夫妻
要去IPO敲钟了
时间回到2007年，章国栋的父亲和吕伊俐的母亲合作，创立浙江卡罗特。起初，公司为海外品牌提供OEM（原始设备生产商）服务，即我们熟知的“代工生产”，这一业务虽然为工厂积攒稳定的客源，但利润收益很微薄。
彼时，章国栋和吕伊俐正在澳洲留学，两人于2010年取得学位后，便在次年加入了卡罗特。留学期间，章国栋发现终端消费者要以代加工采购价好几倍的价格购买锅具，决定走品牌化、工贸一体的转型路径，回国后便对原有工厂进行了大刀阔斧的改革。
从2013年起，公司转向ODM（原始设计制造商）业务，为国际品牌所有者及零售商设计、开发及制造定制化厨具产品。2016年，卡罗特进军在线零售领域，推出自有厨具产品品牌“卡罗特(CAROTE)”——这是一个里程碑，意味着公司能够直接面对客户，对市场需求迅速进行反应理解，推出更具创新、性价比的产品。
此后，卡罗特产品阵容快速迭代。招股书显示，公司于2021年、2022年及2023年分别推出520个、1,305个及1,374个SKU的自有品牌产品，截至最后实际可行日期，卡罗特的产品组合包括超过1,800个涵盖不同厨具类别的SKU，包括不粘锅具、铸铁锅及精选炊具套件、厨房收纳盒、容器、刀具、砧板、锅铲、饮水容器、空气炸锅、电煮锅等，品类丰富。
图片来自官方旗舰店
与此同时，卡罗特走上出海之路。以电商为重点策略，公司与中国、美国、西欧、东南亚及日本等主要在线平台合作，确保产品在全球供应。例如，在中国，公司与天猫及京东等在线平台合作，而国际上，公司则与亚马逊、沃尔玛、乐天、Qoo10、Shopee、Lazada等合作，建立起一个快速扩张的全球销售网络。
很快，卡罗特凭借高颜值、高性价比收获一批忠实客户。打开社交媒体，常常能看见海外的网友推荐其珐琅锅、奶锅、咖啡杯等产品。据了解，公司在线业务已经扩展至20个地区市场的22个在线市场，拥有51家自营网店，客户来自世界各地。
招股书显示，目前公司由Yili Investment持股98.6%，后者由36岁的章国栋、吕伊俐夫妻二人全资控股，二人分别担任卡罗特的执行董事、董事会主席、首席执行官以及执行董事、首席产品官职位。
公司崛起于浙江也并非偶然。放眼望去，凭借着“小家电之都“宁波慈溪、“厨具之都”绍兴嵊州、集成灶发源地嘉兴海宁以及杭州家电集群等，浙江已成为厨具厨电的集大成地区。
几十年间，这里不仅走出方太、苏泊尔、火星人、美大等一众头部企业，也跑出比依股份、双枪科技、亿田智能等年轻厨企IPO。随着卡罗特递表，浙江家电版图又将迎来一个IPO。
一年卖出15亿元
八成来自海外
卡罗特如何撑起一个IPO？
招股书显示，2021年到2023年，卡罗特营业收入分别为6.75亿元、7.69亿元及15.83亿元；毛利分别约为人民币1.27亿元、2.75亿元、5.65亿元；同期净利润分别为0.32亿元、1.09亿元及2.37亿元，年复合增长率为173.14%，净利润率分别约为4.7%、14.2%和15%。
根据招股书，公司收益主要来自于品牌业务，于业绩纪录期实现快速增长，由2021年的2.83亿元增至2022年的5.31亿元，再进一步增至2023年的13.80亿元，复合年增长率为120.7%。这主要得益于公司在该业务方面的资源集中，即合作电商平台、开发推出更吸引客户的产品，从而扩大市场份额。
值得一提的是，公司在国际市场上的成绩撑起其大部分品牌业务收入。截至最后实际可行日期，卡罗特来自中国内地以外市场的品牌业务收益由2021年的人民币1.2亿元增加至2023年的人民币10.57亿元。2021年、2022年及2023年海外市场的收益分别占品牌业务总收益的42.3%、48.5%及76.6%。
体现在总营收上则更为明显：2021年、2022年及2023年，卡罗特在中国内地以外市场的收益分别为5.037亿元、4.915亿元及12.556亿元，分别占总营收的74.6%、64%及79.3%，海外营收接近八成。
根据灼识咨询报告，于2022年按在线零售额计，卡罗特在中国、美国、西欧、东南亚、日本等地均排在前五炊具品牌之列。其中在美国、西欧、东南亚分别排在前四、前三、前二，占据当地2.8%、1.4%、6.6%的市场份额。
早在2019年，卡罗特便开始扩充跨境业务，积极筹备海外市场部门，并上线阿里投资的Lazada平台深挖东南亚市场。“我们错过了登上淘宝、支付宝的机会，不想再错过线上开荒阶段的东南亚了。”彼时，章国栋毫不掩饰对海外市场的追求。
背后原因不难理解：随着近年来家庭烹饪的流行，全球在线厨具行业不断发展，根据灼识咨询报告，预计截至2027年全球在线厨具市场规模将达致215亿美元，2022年至2027年的复合年增长率为8.3%。
“依托产业带和供应链优势，中国的厨具、小家电品牌，出海大有可为。”一位消费投资人也曾表示，近年来刀具、制冰机、空气炸锅等产自中国的厨具纷纷涌入欧美、东南亚、中东等市场，成为具有潜力的网红产品，也让VC/PE看到了更大的想象空间。
2024，出海大时代
2023年，被称为中国企业出海的转折点：中国电商“出海四小龙”逆势扩张，重塑海外电商格局；电动汽车、锂电池、太阳能电池成为出口“新三样”；餐饮、零售、电子、智能硬件等消费品牌，也来到海外寻找增长点……“杀到海外，大干一场”，成为众多中国企业的口号。
“2024年，出海是一个决定性机会。”梳理今年两会，众多有关出海的建议提案诞生，包括跨境电商、新能源出海、文化出海、数据跨境、合规出海等多个方面，重视程度可见一斑。
眼下，出海正在成为许多企业缓解国内竞争压力、寻找新增长曲线的秘密武器。
新茶饮赛道便是一例。根据公开数据，尽管2023年新茶饮市场规模增速仍高达44%，但今年将会降至20%左右，出海寻找新的增长成了不约而同的选择。于是我们看到，蜜雪冰城、喜茶、奈雪、霸王茶姬等新茶饮品牌纷纷走向世界，尤其是东南亚地区。
还有新能源汽车。根据中汽协预测，2024年中国乘用车总销量大约为2680万辆，远不及所车企们发布的合计接近3000万辆的2024销售目标，出海无疑是国产新能源汽车的新战场。
记得纪源资本管理合伙人符绩勋在第二十三届中国股权投资年度论坛上提到，他在2023年出海多次，发现海外供应链基本都有和中国的衔接需求，这将带来许多结构性机会。达晨财智执行合伙人、总裁肖冰也认为，未来两个长期的系统性新机会中，一个是人工智能，另一个就是出海。
可以预见，这一波历史浪潮正席卷而来。
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